Por isso, entendemos que é assunto que precisa ser levado a sério, especialmente pelas companhias conscientes da importância crescente de comunicar seus valores intangíveis ao mercado.
Com a alteração recentemente constatada nos vetores de valor, os ativos físicos e financeiros têm sido cada vez mais alavancados por ativos intangíveis, entre os quais:
- capital humano (talento, habilidades e conhecimentos dos colaboradores);
- capital informacional (bancos de dados, sistemas de informação, redes e infra-estrutura tecnológica), e
- capital organizacional (cultura da empresa, liderança, comunicação e alinhamento de mensagens da companhia).
Como tem sido freqüentemente referido por fontes de pesquisas, já no início dessa década mais de 80% do valor percebido das companhias vinham de fontes que estavam ausentes dos relatórios contábeis. Apesar disso, a implantação da Comunicação Integrada tem sido freqüentemente tratada de forma amadora. E qual a razão disto?
Em primeiro lugar, porque grande parte dos executivos acredita que comunicação é matéria fácil e se sente, inclusive, em condições de “dar palpites em assunto tão cotidiano”. Mas a maioria não se sente tão segura para opinar sobre seus fundamentos e/ou gerenciá-la.
E a explicação é simples. A comunicação é - na verdade - uma atividade de grande complexidade e dificuldade de gestão. Ocorre, simultaneamente, tanto de forma planejada e administrada, quanto de maneira informal e quase incontrolável.
Todos nós conhecemos sofisticados modelos de gestão que controlam as diversas áreas de nossa companhia - finanças, produção, pessoal, sistemas de informações, etc. - mas não conhecemos modelo de gestão que controle a comunicação.
Além dessa dificuldade, temos que lembrar que a empresa está no centro - quase epicentro - de um conjunto de audiências estratégicas (clientes, público interno, investidores, imprensa, fornecedores, comunidade, entidades de classe, governo, parceiros, órgãos reguladores, terceiro setor, etc.) que estão sempre interagindo e promovendo um ambiente de troca de informações perigosamente dinâmico e complexo para ser entendido, o que dirá gerenciado.
Contudo, esse ambiente de alta interação dos públicos estratégicos da companhia é um solo fértil para se detectar inconsistências e/ou desalinhamento de mensagens da companhia. Isso observado, a companhia perde credibilidade e, em decorrência, valor percebido.
Não bastasse esse policiamento dos públicos estratégicos por mensagens consistentes e alinhadas, considere-se ainda que alguns desses “stakeholders” são, intrinsecamente, mais do que uma só audiência.
Como exemplo, imagine um funcionário (público interno) que possua ações da companhia (acionista), resida próximo à empresa (comunidade) e consuma o produto, ou serviço, da empresa (cliente). Esse funcionário receberá mensagens da companhia como público interno, como acionista, como membro da comunidade, como consumidor, e estará descontente se não perceber que está recebendo mensagens diferentes na forma, mas consistentes no conteúdo.
Como se tudo isso não bastasse, há que se considerar a alta freqüência com que se observa a falta de alinhamento comunicacional horizontal nas companhias. Isso promove uma perigosa comunicação tipo “colcha de retalhos” que produz - de fato - mensagens não consistentes.
- Diretoria Financeira emitindo mensagens ao mercado financeiro;
- Diretoria de Relações com Investidores emitindo mensagens ao mercado de capitais;
- Diretoria Comercial emitindo mensagens aos consumidores;
- Diretoria de Recursos Humanos emitindo mensagens ao público interno;
- Diretoria de Comunicações Institucionais emitindo mensagens à opinião pública, etc.
E, assim, mais uma vez corre-se o risco de confundir os públicos estratégicos e de imprimir uma importante perda de credibilidade pela percepção de mensagens inconsistentes emitidas pela companhia, que sofrerá perda de valor percebido.
O que a Comunicação Integrada promove - neste processo - é o alinhamento comunicacional, gerando ganho de valor percebido pelo alinhamento das mensagens e pela consolidação da credibilidade da companhia.
Mas não é suficiente entendermos a importância do assunto. É importante lembrarmos que a Comunicação Integrada é um sistema e um processo e que a MZ está preparada a apoiá-lo(a) nesta implantação em sua companhia e na monitoração da geração de valor decorrente.
